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发布时间:2019-03-11 15:49:39 编辑:笔名

小米新经济学:狂奔的小米终于要补课了

人们印象中的小米已然分裂,一年多前,它还享受着竞争对手怨毒的目光,如今却在变调的媒体合唱中饱受煎熬,各路人士如过江之鲫,纷纷不揣冒昧,献计献策。

但专家太多,雷军不够用了!

小米为何成众矢之的?

围绕小米的口水甚多,无非是黎万强之后营销力衰退;品类扩张太快,秒变百货公司;不够专注,产品创新乏力;但真正让草根智囊团不悦的,还是开出的临床诊断书,小米不接受,不参与,

不承认,不执行,自不免五内俱焚。

1、小米为什么不收缩战线?

塞万提斯说乘着顺风,就该扯篷,小米在成为发烧偶像后稀释资源去支持产品线扩张,用新国货定位跨业复制爆品有其战略必然性,也有承托估值的必要性。雷军不为外间浮议所惑,说明了他的战略定力。如诸葛亮六出祁山,能用蜀中富厚以争天下,足可成王定霸;如恃险坐守,则险不足恃,必致败亡。试想,如果小米就要甘于干大事固步自封,以今天华为消费者BG的快速崛起和其他国产的咄咄逼人,战略回旋空间只会更小。雷军去年确实说过,以后只做五大品类,但那是指小米自身而言,并不是指小米生态链公司,现在无论是臧否小米的战略还是战术层面的微操,都还不是合适的时机。

2、为什么不抢攻高端产品?

在华为产品线不断丰富,OPPO等国产日益高端化的今天,小米固守双品牌,尤其是727再发红米新品,令很多人不解,看来余承东讥诮屌丝品牌转去做高大上行不通,雷军并不受激,从红米Pro上攻小米5的价格区间以及一次用足3个代言人,可看出红米早定下了打造国货精品,覆盖更多用户,并与小米品牌形成区隔的决心,也符合雷军此前坚持的Costco低毛利率的盈利模式。

死抠成本+精选商品的Costco用了15年让消费者接受,接着赚走美国中产一半的钱,红米从年轻人转化为国民旗舰,目标同样如此。

3、投了那么多公司,生态何时成型?

小米参投了220家公司,包括55家创业公司,其中29家从零孵化,20家发布过产品,7家年入过亿,4家成为年入10亿的独角兽,但小米生态为什么没有想象中强势?

对雷军来说,已有8500人的小米如果用传统方法主导生态扩张,很容易让体系失控,雷军从老板异化为投资人,把创业公司捆绑成模块化的集合体,方便扁平化管理,当然是高效的选择,但邦联化生态链的不足是掌控力,加上产品线无限延伸,四面树敌,处处攻讦,平台生态要凝聚洪荒之力,促成化学反应还需要时间。

所以,小米重要的问题并不在产品层面,而是它赖以成功的营销加持的先发之利正被一众国内厂商蚕食,智能日益普及化,市场更加细分,小米的优势日中而昃,月满盈亏是正常现象,旗舰产品小米5持续跳票,延宕半年才告问世,而对手的新品发布愈加密集,加以舆论的呱噪,小米不免承压,所以才有年末发布会上雷军的动情。

被各种目标驱使的小米在2015年舍命狂奔,但用雷军的话说,我们的动作变形了,每个人脸上都一点一点失去了笑容,小米赖以制胜的搏命四式以粉丝口碑推高品牌力,去中间环节降低用户获取成本,用投资主导平台建设,轻资产快速反应弥补产业链短板,都已经或正在被别人偷师。

从去年开始,雷军一面吐槽友商为出货量正名,一面亲自挂帅产品研发与供应链管理,表明小米新经济学的主旨仍是动用一切力量守护高品繁华三千质、高效率的品牌内涵。

多年高速狂奔的小米终于要停下来聚焦、补课和探索了,在年会上自言有了心魔且一点都不OK的雷军要引领小米加步枪的公司正规化了。

小米新经济学的核心是产能和渠道。

雷军个动手的是供应链。在小米只有单品的时候,供应链对出货量的反抑制并不明显,对品牌的伤害也不大,甚至还能与营销互动,推升神秘感,但随着移动生态快速上量,体系内外的供应商暴增,小米的整合能力就显出不足,特别是红米在1.1亿用户基础上再做增量,意味着不但要在年轻人中霸屏,还要进入原来没有触达的群体。

在联合创始人周光平转任首席科学家后,亲自上阵的雷军不惜远赴三星整合供应链,产能困境终于有所缓解。IHS Technology中国研究总监王阳此前在微博上透露,6月份小米的出货量已经达到694万台。联盟秘书长老杳也爆料,小米Q2每月出货都在600万台左右,部分版本的小米5已经敞开供应。

小米变革的另一个支点是零售模式,线下的小米之家截止6月底已经开了27家,2016年的目标是50家,明年则要做到惊人的200家,说明包装品牌、提升溢价已是小米的既定战略,而且雷军顶着较低毛利率如何Cover线下成本的质疑,继续给渠道赋能。

红米Pro从原来的去中间环节转向全渠道化,苏宁、国美、迪信通、乐语等2149家零售店与小米商城、小米之家同步开放购买,一向被排斥的运营商也进入了小米渠道,6月联通定制版小米3X发布,进入联通20多万个销售点。

从红米Pro力拼产能再到魅族E上市后备货50万台可以看出,中国智能发布时赚眼球,上市后买不到的时代一去不复返了。

加速升级硬件武库

小米的平台生态已很丰富,大部分产品在品牌光环下活得不错,但不可能每款都是爆品,且联设备数量不如预期,显示生态聚合尚需时日,小米步华为之后发布笔电,很多人以为是在错误道路上越走越远,其实正好佐证了雷军加速贯彻既定战略的决心。

移动时代Pc的功能正在变异,与功能重叠的产品面临淘汰,生存下来的必须创造专业或特定场景下的不可替代性,比如轻便的超级本和高性能的台式机,这是苹果的惯伎,也是小米的方向,假如未来小米出现类似Ipad+Macbook+Imac的产品组合千万不要奇怪。

小米和华为之所以进军看似日薄西山的pc行业,是因为市场增量虽然缩减,但出货量仍然可观,技术上比门槛更低,配套成熟,只要有品牌优势,拼颜值也可以快速上量,加上与小米共享的云服务以及手环解锁,小米笔记本Air足可为未来智能家居的多屏互动撑场。小米的心态也已转变,不再苛求每款皆为爆品,而是追求以量变换质变,类似笔电这样的新品,未来可能会层出不穷。

但小米生态能否成为costco那样以会员费换毛利率的自带情怀的高效商业平台,进而实现不靠硬件盈利的夙愿,还有很多变数。

从出货转向生态之争

近年来,智能缺乏重大创新,用户的尝鲜成本降低,审美疲劳却在加剧,强如苹果和三星份额都在流失,小米当然也不例外,但在存量市场,小米仍有先发优势。

按腾讯2015年Q1移动数据报告,安卓屏幕分比率排行,小米仍以19.3%华为的9.5%和OPPO的7.9%,友盟今年7月的安卓活跃设备前十排名中,小米+红米仍然独占七席,Talkingdata的7月移动设备覆盖率也显示小米以11.66%力压华为的10.52%,这种联设备的存量优势才是小米的支柱,关键是如何运用。

很多人认为小米正在失去小镇青年这个群体,且不管中国的小镇里还有没有青年(其中相当一部分已经转移到一二线城市),这个担忧确实是客观存在的,小米必须确保在存量市场中的代际优势,即红米和小米仍将是用户的换机。

根据红米此前的用户画像,分布多的年龄段依次是,岁和岁,以学生和上班族为主,他们的收入处于上升通道,热衷超前消费,所以红米试图用双刘(刘诗诗和刘昊然)组合巩固品牌形象,再由吴秀波上攻商务增量市场。

另一方面红米品牌内涵的提升以及定价区间的上移,必须推动小米品牌的高端化,持续缺席3000元以上旗舰机的情况肯定会改观,前度刘郎今又来的黎万强已经透露,小米下半年会发布高价产品,他还强调,就算小米卖三四千,也会保证有万元的品质,这是小米的价值观,果真如此,这对口碑定位相对固化的小米倒是个挑战。

所以未来的小米是双线作战,一方面用层出不穷的新品强攻增量市场,另一方面运用内容等诸多手段创造存量联设备的应用空间,只要在这个关键指标上压倒竞品,小米生态仍然有率先成熟的机会。

开辟第二战场

王川说现在的小米只是冰山一角,说明雷军仍然有计划的开辟着一些新战场。

譬如年初成立的探索实验室,款产品就是投石问路的玩具版VR盒子,虽然小米是谷歌首批合作伙伴,但新品并不支持谷歌的Daydream平台,也不适合玩VR游戏而更适合用来看全景视频,小米之所以抢先发布这种不太成熟的产品显然是想在VR量产时代到来前快速占位,利用用户的存量资源,打造VR APP内容平台,类似的小玩艺儿或是其他的黑科技肯定是小米探索实验室的方向。

小米全球化两年,91%的销量仍来自国内,这源于国内外市场格局的不同。印度的电商出货量仍低于10%,这让小米一边不得不依赖线下的合作伙伴,一边还得拼命开拓线上渠道,小米的销量和利润因此受到影响并不奇怪。雨果巴拉一边强调印度的线上销量已经提升到30%,一边又宣称小米更关注设备的激活而非出货量,这从一个侧面显示,小米在印度、印尼、巴西、俄罗斯等新兴市场的发力还需时日。

小米在发达国家的试水力度不如华为,主要是华为有多年B端市场的经验和渠道托底,专利层面受到制约,但小米在软件和应用上也有优势,手环、电源和耳机在英、法、德就卖得不错,另外发达经济体的运营商都比较强势,掌握话语权,不论小米还是华为在谈判、验证、测试和入等诸多环节都面临考验。

雷军此前在内部誓师大会上已经发出二次创业的号召,说明小米正在调动全部势能应对市场环境的急剧变化,但这并不意味着小米商业模式的重塑,而只是对高性价比产品、享受科技乐趣,完善移动生态初衷的坚守。

近一年来雷军在外界挑剔的目光中很不OK,副总裁王川甚至在分答上纠结小米用户到底是不是屌丝,其实经济学无分新旧,只要牵住顾客的手,闭着眼也不会迷路。

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