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夏国新剖析歌力思的成功之道-品牌跟踪

2019-03-13 17:08:22
与“歌力思”同时期起步的许多企业,虽曾辉煌一时,但在后来的发展中都相继沉寂了,而当年并不起眼的“歌力思”却在近几年后来居上,愈战愈勇。为什么初并不起眼的“歌力思”有如此大的后劲?这的确是一个值得人们深思的问题。 案例主体深圳歌力思服装实业有限公司,创办于1995年,拥有品牌ELLASSAY(歌力思)。“歌力思”是深圳女装中的代表,近年来高速而稳定发展,被誉为“年年有新意,创新带来的价值”。其单一品牌、多元产品线发展战略和将快乐纳入企业核心价值的做法,在服装企业中独树一帜,取得了良好效果,并受到行业协会领导的高度评价。2008年,ELLASSAY(歌力思)荣获中国服装品牌年度风格大奖。案例分析在深圳女装中,“歌力思”是一个非常值得研究的企业与品牌。与“歌力思”同时期起步的许多企业,虽曾辉煌一时,但在后来的发展中都相继沉寂了,而当年并不起眼的“歌力思”却在近几年后来居上,愈战愈勇。为什么初并不起眼的“歌力思”有如此大的后劲?这的确是一个值得人们深思的问题。“歌力思”的发展,不禁让人联想到北方那位女企业家所推崇的“竹子精神”:竹子刚种下去的前几年一直悄无声息,但到三五年时,竟然以每天2英尺的惊人速度疯狂生长,厚积薄发的力量令人为之震撼。关键词之 思考一个企业只有想得长远,才能活得长久“歌力思”每做出一个决策,想的都是未来10年、15年。夸张吗?夏国新说,一点儿也不。他认为,想得长远,才能活得长久;如果想要活得长久,就会逼得自己想,怎么样才能活得长久;一个企业从来没有想过活几十年,就不可能活几十年;思考的长远,与所设定的目标很有关系。“歌力思”的目标是:中期,做中国中高级女装的领导品牌;未来,成为具有世界影响力的中国服装品牌。有了长远的目标,就要去往长远思考。在“歌力思”,现在所有的决定都是基于未来去思考的。夏国新认为,思考未来10年、20年并不为过,从管理上很正常;能不能想,关键是自己的目标有多远。他说:“对未来的规划太重要了。现在,我尽量把关心未来的时间放长一些。不想好未来5年、10年的事情,恐怕到时候就来不及了。”近年来,中国服装品牌可谓层出不穷,但许多品牌往往风光两三年后,便销声匿迹了。于是,有人认为,“服装品牌需要更新”,或是“品牌过3年就老化”了。然而,“歌力思”并不这样认为,他们的看法恰恰相反———品牌越老越吃香。在“歌力思”看来,品牌需要对顾客的持续投入,品牌需要积累,这是需要时间的。事实上,市场和消费者都越来越成熟,如今,在市场上业绩良好且真正具有影响力的品牌,如“白领”、“玛丝菲尔”、“例外”等,都是老品牌,而新诞生的品牌反而很少能够迅速立足。“我相信,这些老品牌不仅现在好,而且会越来越好。为什么这么说?因为这些品牌善于思考,已经把未来想好了,把未来的目标设定好了。”夏国新说,老品牌中也有发展并不令人满意的,那是因为它们走错两腿乏力怎么办
了路,而不是需要更新。一个企业只有想得长远,品牌才能活得长久。“歌力思”的观点是:品牌经营者对品牌的发展一定要制定一个目标,而且这个目标一定要让自己越想越兴奋。有了这样一个目标,企业家才会不断努力,不断坚持,才能抵制住各种诱惑。中国的服装品牌只有现在就为未来准备,未来才有可能活得好。那些失败的企业很多在成立时就没有认真想长远的事情,没有思考未来,而一味图短期利益,被眼前的蝇头小利所诱惑。夏国新说,要做长久品牌就要有长远打算。D G、Armani品牌有30多年历史,CHANEL、Dior也有七八十年的历史,LV和BURBERRY品牌历史更在150年以上,这些国际品牌都是经过时间考验的。而中国服装品牌的历史相对很短,往往只有十几年,如果没有长久的打算,即使过了30年、50年,不但不能做出强势的品牌,而且会灭亡。“只有想得长远,再加上时间的积累,才能缔造长久的品牌生命力。”关键词之 品牌文化品牌文化就是自己的核心价值观品牌吸引的是心,而非头脑服装是精神消费品,而非物质消费品没有文化的品牌,是没有生命力的。一谈到品牌文化,许多人就想当然地认为,品牌文化就是指高雅的、艺术的文化。品牌文化究竟是什么?“歌力思”认为,品牌文化就是自身的核心价值观,也就是品牌的价值主张,相当于人的灵魂。“只有品牌具有自己的价值观,才可能会吸引一批有着同样价值观的消费者围绕在品牌周围。”夏国新说,虽然大家都希望把品牌做得有内涵,塑造一种文化,但不能盲目塑造,首先要考虑,自己的品牌文化是什么,顾客是否认同。他认为,品牌文化源于自己的内心,首先是自己要认同,假若自己都不认同,即使别人认同,你也做不好。通过核心价值观的树立,就会吸引一群具有一样认同感的人。这些年来,“歌力思”一直在推广关爱的理念:关心顾客,关爱家庭,关爱儿童,宣扬事业与家庭的双重和谐。夏国新说,“歌力思”的品牌文化不认同所谓“女强人”或是“小女人”,“歌力思”品牌文化认同的是:既在工作与事业上有独立追求,又在生活与家庭中有独到品位。认同的是中国女性的优雅。许多行为心理学家已经证明,人类的许多行为是受情感影响的。人所消费的往往是产品以外的东西———情感。夏国新曾前往钟表品牌———“百达翡丽”在瑞士的总部。当他通过双层防盗门进入店内后,即受到高级服务人员的礼貌接待:服务人员到仓库去取手表,然后戴着白手套,用精致托盘将手表呈现给顾客。夏国新说,在这种完美的服务态度下,顾客很容易被诱发出购买欲望。顾客花几十万元买表,并不仅仅为了看时间,而且是一种心理上的情感满足。在“歌力思”,有这样一种观点:服装是精神消费品,而非物质消费品。夏国新认为,如今,很多产品存在“脱物”现象。在这方面,服装表现突出:从保暖等基础功能,走向文化、身份、地位的象征,包括个性的表达,更多地追求精神上的满足。他说:“如果还把服装定位为物质消费品,就肯定做不好服装。物质消费品受到成本限制,而精神消费品不受成本限制。而更重要的是,精神消费品能够满足消费者的心理需求。”关键词之 顾客真正用心去考虑顾客,而不只是用技巧关心顾客,可以赢得品牌的长期忠诚关心顾客是尽社会责任在设计一款连衣裙时,“歌力思”的设计师会为一条拉链的位置而反复斟酌。其目的只有一个———让顾客更舒适。事实上,在选购服装时,绝大多数顾客并不会注意到这种细节。如果顾客很喜欢某款服装,但穿起来并不好看,这种时候,店员应该怎么办?店员在卖货时,很容易推销,而不是站在顾客角度考虑问题;但“歌力思”对终端销售人员的要求是:一定要让顾客买到适合自己的商品;如果商品不适合顾客,就要告诉顾客。顾客是什么?相信许多人都能够脱口而出:“顾客是上帝。”但实际上,并不是所有人都能像“歌力思”那样做到上述几点。这一差别的实质就在于:你究竟如何对待你的顾客?是用技巧,还是真心?“歌力思”认为,对服装企业来说,关心顾客就是要考虑,服装是否让顾客感到舒适,是否会损害顾客健康,是否真正适合顾客。要做到真正地关心顾客,需要用心,需要投入感情和精力。要把顾客当成感谢的对象,要发自内心地去关心顾客的需求。而只有发自内心反复发热高烧不退
,才能感动上帝。从顾客的角度看,他们感受到真心,就会觉得这个品牌值得信任,就会对这个品牌产生信任感,就会慢慢培养起对这个品牌的忠诚度。“如果商品不适合顾客,就要告诉顾客”。这样一来,可能会失去一笔生意,但赢得了顾客的信任。虽然眼前利益受损,但从长远看,企业和品牌是受益的。这也是做品牌的短期和长期利益的辩证关系。事实上,关心顾客,既有利于企业的长远发展,也有利于社会和谐。关心顾客,也是在尽企业社会责任。如果每个员工都从长远出发,而不只是考虑短期利益,都能把顾客利益放在位,发自内心地关爱顾客,就会让顾客感受到温暖,就会强化顾客对品牌的信任度和忠诚度。企业是社会的器官。如果每个企业都能关心顾客,用心而不是用技巧,所有的顾客都受到关心,这个社会就是一个美好和谐的社会。夏国新说:“如果每个企业都真正地关心自己的顾客,那么这个社会是多么美好。如果企业真正发自内心关心顾客,许多质量问题自然就会迎刃而解。作为品牌,做到真正地关心顾客,就是尽了一份社会责任,为社会的美好和谐尽了自己的一份力。”关键词之 质量顾客因设计而心动,却可能因质量而痛心质量不是万能的,但没有质量是万万不能的在“歌力思”的成功词典里,“质量”是一个非常重要的关键词。“歌力思”一贯认为,质量在服装中非常重要。作为品牌经营者,人们往往更注重设计,而忽略了质量。作为消费者,在选购服装时,往往被款式吸引,而只有穿着感冒流鼻涕如何缓解
服装时,才能够了解服装的质量。然而,一旦被质量问题所伤害,消费者就会对这个品牌失去信心。对于消费者而言,设计影响是短期的,而质量影响是长期的。如果质量出现问题,或许在短期里看不出来,但其影响是长期的。许多企业只是关心水洗牢度,很少关注日晒牢度;而“歌力思”在色牢度的检测方面增加了一个日晒牢度指标,配备了专门的紫外光灯用于检测。在日常生产中,“歌力思”经常会由于面料上的一点小问题而报废整批面料,就连加工厂都感到可惜,认为在质量上付出代价太大。但夏国新认为,虽然短期受损,但赢得了长期发展,为了长远,有时需要牺牲短期利益。他说,世界上没有一个历史悠久的名牌是质量不好的。如果想做百年品牌,质量是非常重要的,质量如果控制不好,就做不成百年品牌。某国际品牌,检测一个拉链要拉动5000次后无故障,才能投放市场;其箱包要经受从一定高度摔落多少次无破损的考验,才能销售。这非常值得我们的企业深思。他说:“质量不是万能的,但没有质量是万万不能的。”关键词之 学习学习是一个把企业所有行为分解为一个个学习的过程真正的学习是自我学习每个员工都可以通过自己的工作融入到品牌的创作之中在“歌力思”,学习比一般意义上的学习具有更广泛的内容,这是一个把企业所有行为分解为一个个学习的过程。“歌力思”有三个“意识促进中心”,学习意识促进中心是其中之一,其主要任务就是组织公司员工学习,并通过一定的方式帮助员工形成学习意识。2005年,在夏国新的倡导下,成立了“歌力思”学院。他认为,一个对员工负责任的企业,除了给员工物质回报外,还要关心他们的个人成长。通过学习,把理念运用到实践,与同事交流、分享读书的感想,通过比较,发现自己的不足。这样,才能促使自身不断进步。什么是的学习方式?“歌力思”的答案是:读书。他还认为,真正的学习是自我学习。他为此在公司内营造学习气氛,推动学习进入自我良性循环。“我做这种推动有许多年了。我体会到,这绝不是一两天的事情,而是一个困难而漫长的过程。”夏国新说。关键词之 变化分清变与不变锁定不变的,集中精力做好要变的从事服装行业,会感觉十分忙碌,因为似乎变化的方面很多,似乎什么都在变。“歌力思”认为,在这种情况下,就更应该明确区分哪些是不变的,哪些是必须得变的。有些品牌的标志都经常在变,店里陈列的装饰却是永垂不朽的干花。要不断地对不变的东西进行思考,品牌的风格、文化是不能变的,这些东西需要不断地积累,转变为属于品牌自身不可分割的一部分。同时,还有很多是需要变的,如款式设计、店内的陈列、橱窗等。要锁定不变的,集中精力做好要变的。真正把变与不变分清,才会把品牌越做越好。关键词之 快乐一个富有创意的组织,往往会是一个快乐的组织把工作当成快乐生活的一部分,而不是一种谋生手段既能带来成功又能带来快乐的集体服装行业和时尚产业需要的就是快乐,但在现实中,快乐恰恰被忽略了,因为这个行业很繁琐,老板发脾气,下属选择逃避。这些年,“歌力思”一直在推动快乐理念。2005年,“快乐”被列入了“歌力思”的企业核心文化之中。夏国新说:“工作有压力,有失败,但我们始终充满快乐和热情。做一个创意型团队,快乐非常重要。美国战略管理大师迈克尔·波特说过:一个的创意型团队肯定是一个快乐团队。”在“歌力思”,工作不是目的,快乐生活才是目的;怎样把工作变成快乐生活的一部分,这是需要思考的问题。怎样才能快乐?首先要让员工明确他们为之奋斗的目标,有了目标,是的快乐。一个企业、一个人在努力工作时就像爬山,如果不告诉他峰顶在哪里,他就会很痛苦。要让员工知道目标,有一个清晰的努力方向,这对于员工来说,是一件快乐的事情。企业要告诉员工目标,对达到目标的要给予激励。反之,没有给员工目标的企业,无形中剥夺了员工的快乐。还有员工的相互尊重。很难想象,在一种高压式的管理下,员工是快乐的。“歌力思”提倡平等,在工作上,大家畅所欲言。“歌力思”还通过举办运动会、组织外出旅游等方式,营造宽松的企业环境。夏国新说,他希望企业能够创造这样的环境。把工作当成快乐生活的一部分,而不是一种谋生手段。他说,自己工作时很开心,很享受工作的过程,他也希望员工一样享受这个过程。虽然有压力,但并不可怕,只要抱着快乐心态,就能把压力转化为动力。 上一篇:锦衣多品牌女装内涵里蕴蓄激扬的元素 下一篇:商家淡季忙“变脸”寻求差异化竞争 深圳市制服行业协会成立庆典 暨届深圳制服秀圆满召开! 12月12日晚,“深圳市制服行业协会成立庆典暨届深圳制服秀”在前海华侨城JW万豪酒店圆满召开!深圳制服行业的发展,正在朝着精细化专业化的方向开拓未来。 跟谁学荣获中国网2015中国好教育“影响力在线教育品牌” 2015年12月12日,中国网2015年度“中国好教育”颁奖典礼在北京钓鱼台国宾馆举行。跟谁学荣获“影响力在线教育品牌”,创始人、CEO陈向东荣获“年度中国教育领军人物”。在颁奖典礼上,陈向东应邀做了题为“在线教育降温后的‘冷’思考,如何实现变现”的主题演讲。 世纪互联将携战略亮相第二届世界互联网大会 2015年12月16日,由中国国家互联网信息办公室和浙江省人民政府联合主办的第二届世界互联网大会·乌镇峰会将拉开序幕。 创维盒子联手搜狐发布S1新品 抢占家庭入口 12月10日,创维搜狐盒子发布会在深圳成功举办。创维盒子联合搜狐视频、牌照方CIBN互联网电视以及京东微联,共同发布了电视盒子S1,并现场启动京东预售。S1的发布,也意味着创维盒子成为搜狐视频首次引入的智能家庭入口端的合作伙伴,三方将强强联手,优势互补,共同发力互联网电视,抢占家庭客厅入口。 创维搜狐盒子S1 智趣横生变身“客厅娱乐侠” 12月10日,创维搜狐盒子S1在深圳发布并开始在京东预售。作为搜狐视频首次进军家庭客厅娱乐,联合创维数字(000810,股吧)推出的重磅级产品,S1盒子在外观工艺、智能配置、内容应用与操作体验上都令人惊喜。此款新品的经典版售价为299元,尊贵版为399元,已于发布当天在京东开放预售。 健康饮酒创意大征集,海量奖品拿不停! 小孩子感冒咳嗽吃什么好得快缺钙引起腰酸背痛小孩咳嗽
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