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过度倚赖长板理论苹果隐藏衰退基因

发布时间:2019-05-15 02:03:04 编辑:笔名

红得发紫的苹果,正隐藏着新的衰退内因:远离大众、过度对设计和长板理论的依赖

苹果让人又爱又恨.全球还没有哪家消费电子公司像它那样备受追捧,同时又那么冷酷地面对普罗大众.那个小缺口,就像亚当、夏娃偷吃后的禁果一样,延续诱惑着人们消费,同时又冷酷地坚守高价策略,让人们怅然若失.

但是,即使苹果的信徒,也抱有一种审慎的耽忧.美国投资专家费力克斯·萨尔蒙(Felix Salmon)说,如果让它今天睡去,10年后醒来,他更乐意把谷歌而不是苹果的股票压在枕头下安然入眠.

而在笔者眼中,红得发紫的苹果,正隐藏着新的衰退内因:阔别大众、过度对设计和长板理论的依赖.

过度依赖设计

设计一直是苹果自傲的理由.乔布斯多次表示,苹果公司每个人都在谈“用户至上”,遇到任何事情都会考虑它对用户是否方便.他认为其他人都没有像他们那样真正做到这点.许多公开消息还说,为了设计上的小毛病,乔布斯经常开除员工.

乔布斯应该没有说谎.因为,不管从早期的个人电脑、后来的iPod还是目前红得发紫的iPhone,都能看出它是如此与众不同.

但这主要集中在外观与材料工艺上.苹果的产品,在功能上并无任何新鲜之处,除了早期的PC操作系统,它几乎所有的技术都是整合而来.即便是新推的iPhone,中国的山寨产品和橘子也都自称胜过它.

苹果设计周期长,应受到尊重.但这会延长其产品上市速度,这与消费电子趋势有点背离,因为产品生命周期正大大缩短,用户几近每2年就会更换新品.而苹果每3到4年乃至才推出一款重头产品,试图包打天下的策略正遭受挑战.

举例说,iPod自2001年推出后,已卖出1亿部.但7年前消费电子市场远不能与今天相比,苹果更多是依靠商业模式获得了成功.而2008年的数据是,季,iPod销量虽仍达1060万部,但同比仅增长1%,低端产品iPod Shuffle销量则大幅下滑.

如果苹果不能加快产品上市速度,将为对手索尼、三星带来追赶良机.

大众公敌

苹果卖的是一种梦想.工业设计师Gadi Amit说:“苹果伟大的贡献在于,它证明了能通过贩卖情感成为亿万富翁.”

借助饥饿营销,苹果确实能调动范围的人群注目,但价格让大部分人成为观望者.真正掏腰包的只是一小部分人,他们往往是那些独树一帜、充满莫名光荣感的精英.在他们眼中,苹果之外的产品附加值低、粗制滥造,简直就是丑陋的代名词.

苹果扬起的激情与消费动力,并非来自它自身,而是虚幻的公众消费心理.面对消费电子快速面市、标准化以及大规模生产的时期,他们充满叛逆与抗议,而苹果则成了这一群人的心灵庇护所.

正因如此,苹果也由此更多与消费大众隔离开来,有些不食人间烟火.举例来说,在中国市场,包括笔记本在内,苹果奇形怪状的计算机销量不及联想的1%.当然它可以自得地说,自己赚了利润.

但是,这毕竟是消费电子时期,它比以往IT产品更贴近大众.苹果去掉“电脑”二字改名后,对应的同构市场是广阔的大众,而大众却永远是苹果的敌人.如果哪天苹果销售人员说,哪里都能买到苹果的产品,自己每个单一产品线销量都超过了惠普、索尼、三星或者诺基亚,那将意味着苹果衰败的开始.

不幸的是,苹果果真这么做了,它正在强化自己的出货数据宣传,并已在中国进入所有零售业态.

长板危机

事实上,过去多年,正是借助产品创新与饥饿营销,苹果才不断大获成功.但时代已有不同,全球IT消费市场早已由当初的PC驱动转为与更多消费电子驱动.乔布斯这两大“长板”优势,反而正在成为苹果公司自我束缚的气力,他几乎在以纯粹商人的眼光,来做品生意.

很多人担心它会遭受摩托罗拉式的危机.多年来,后者曾是“长板理论”的忠实信徒.尤其是从MOTO V3开始,开启了一个“设计为王、营销为王”的时代,试图将这两个长板发挥到.而终究的结果是,在夺得诸多市占后,却在消费不力局面下,遭遇了流星般的衰落.而对手诺基亚则坚持“木桶理论”,强化细分,一举超越.

苹果产品上市极慢、营销预热周期长,很容易给对手以空隙,而且,苹果也在不断细分iPod,但多在配置上玩手段,消费者已有些审美疲劳.苹果 iPhone当然开始发红,乔布斯说这将颠覆业.但业壁垒重重,且一向以“割喉战”闻名,苹果在这1领域并没有控制权.举例说,它在欧洲、美国等地区的营销模式,不适用于全球的市场中国.由于,这里的运营商才是真正的.事实上,目前它与中国移动的谈判之所以艰苦,就是因为中国不吃它那一套,必须要获得分成才好.

笔者认为,苹果iPhone的利润无论如何都不可能与iPod或Macbook相提并论.而且,它的漂亮的商业模式(增值服务),还远没有达到井喷的阶段.

这意味着,苹果想在中国复制iPod的成功将十分艰难.几乎从不来中国的乔布斯表示,2008年,将强化中国布局.尽管目前渠道建立加速,但如果在拳头产品iPhone上延宕过久,苹果恐怕再也不会那末红了.

此外,家长式管理风格的乔布斯,为苹果创造了一种典型的工程师文化.它充满创新力量,但更多依赖一种乔布斯类型的豪情.前几天彭博社误发的其病逝的消息,让其股票大跌,并引发苹果公司管理与运营危机的思考.

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